OB体育原标题：好书·推荐｜房地产商花式套路太多！买房前你需要了解的房产底层逻辑

　　沈洁，英国卡迪夫大学城市与区域规划博士，复旦大学社会发展与公共政策学院人口研究所副教授。

　　城市社会空间格局反映了不同社会经济群体在城市中的分布模式，是中国城市转型研究的重要议题之一。本书以上海为例，在市场化、全球化和城乡二元化的框架下，刻画和理解中国城市社会空间的演变，分析不同群体的居住分异模式及其社会空间效应，考察社会融合如何在社区层面展开。本书通过实证研究表明，新世纪以来，中国城市社会空间从相对均质、混居的状态，逐渐转向了以不同群体聚居为显著特征的分异格局。与此同时，作为城市治理体系基本单元的社区，逐渐成为促进社会融合的新尺度。

　　俗话说“安居乐业”，中国人的生活总是绕不开房子。去年疫情后迎来一轮房市暴涨，房价时刻牵动着刚需买房者的心。

　　买房有多难，经历过的人都知道！房地产商的花式套路这么多，如何避坑？第一步就是了解房地产业的财富密码和底层逻辑。

　　从记忆中的单位大院到现在层出不穷的商品房，几十年来，每个中国家庭都亲历着住房的变迁。

　　中国与其他国家一样，正在经历城市空间的商品化进程。城市土地和房产成为生产、出售和消费的商品。城市开发也遵循着市场力量和资本积累的逻辑。

　　在计划经济时期，住房并不是商品，而由国家作为一项福利进行分配。与其他城市消费一样，住房消费受到很大抑制。富有美感的设计和规划被称为“资产阶级”，统一设计、布局规整的工人新村和单位大院才是标准的住宅形式。而且，为了节约建筑成本，所有公寓都被建成标准化的小房间，其他配套设施共用。

　　伴随着市场化改革进程，中国城市经历巨大的体制和社会转型。建立土地和住房市场是城市空间商品化必不可少的前提条件。

　　自1998年起，中国的住房改革更加激进，取消福利分房，商品房成为新房供应的主要来源，很大程度上与亚洲金融危机期间中国出口面临困难有关。当时，住房以及其他基础设施被用来促进国内需求，确保经济增长和社会稳定。

　　随着住房市场逐渐建立，住房成为可供消费的商品，并通过广告和市场营销造势。土地出让制度的建立为房地产开发带来很大激励，后者得以吸引大量投资。住房按揭贷款机制也吸引更多群体进入开放市场，尤其是中等收入家庭。上述变化导致2000年以来房屋建造速度空前加快，房地产市场飞速发展。

　　同时，社会文化领域也在发生转变。随着社会财富的总体增长和生活条件的改善，改革开放40年来，中国城市经历了消费主义思潮和物质文化的扩散。过去，主流观念强调艰苦朴素，物质消费是“资产阶级的本质，超出人类的真正需求”。然而，随着大众消费的快速蔓延，上述想法不再时兴，新兴的消费主义意识形态开始占据主流位置。消费行为逐渐成为实现个体价值、建立社会地位和尊严的首要方式。

　　这一点在新兴富裕阶层和新中产阶级身上尤为明显。总体上，这些群体从经济改革中获益，已积累足够的私人财富。但是，这也是一个新兴的不稳定群体，缺少既定的文化准则和标志性资本。他们急于通过消费建立自己的社会身份。因此，虽然很难以职业等传统标准来界定这个群体，但是他们在追求生活品质和认同消费主义方面具有相似性。

　　新兴富裕阶层购买力上升，成为新建立的住房市场上最大的买家。住房和相关家庭消费成为消费的中心，是实现更美好生活的重要方式。实证研究揭示了社会转型过程中住房消费的建设性作用。对于能够自由选择住房的人来说，“选择一处住房意味着选择一种生活方式”OB体育。张鹂提到阶层空间化的概念，进一步阐述如何通过建造和消费新型住宅空间来打造新中产阶级。多样化的美观住宅和景观“为新阶层提供了一个看得见的场所，通过私密空间、独特文化和生活方式实现其自身价值”。

　　因此，房产开发还包括各种营销策略，包括市场调研、产品定位、设计规划以及销售管理等。新奇的建筑形式是产品差异化的重要方式之一。一位房地产营销顾问指出：“建筑风格和理念对于我们打造独特产品很重要。能够俘获客户芳心的不是建筑形式，而是其背后的文化和生活方式。”文化元素赋予房地产象征意义，能够有效地提高房产的交换价值。高端文化环境表明社会地位上升，对购房者来说，这是一笔划算的交易。“现实的考量往往是决定性因素。没有人会因为崇尚某种文化而购房，但是文化和风格仍能发挥锦上添花的作用。他们只是自我感觉得到了更多，能够显示自己的上层社会地位，认为这值得购买。” 除了吸引购房者，品牌推广和地方营销还旨在建立积极的投资回报预期，吸引资本进入开发项目。

　　从操作层面上来看，典型策略包括至少三个相互关联的维度。首先，功能混合的大型开发项目越来越普遍。住宅项目往往配套一系列生活设施，不仅包括住房，还有办公楼、休闲娱乐设施和绿化带。但是，和计划经济时代的单位大院不同，商品住宅区的非居住空间是关键卖点，对提高整个项目的房产价值有很大影响。其次，主题设定、富有美感的建筑形式等“想象空间”是广泛采用的重要营销手段。除了基于实际形象的传统广告，开发商倾向于把愿景编造成“真实的”场景，以迎合投资者和购房者的预期。最后，无论主题如何，此类捆绑开发项目实际上就是某种生活方式的集合。房产销售的关键词总是围绕美好生活愿景、高贵地位以及高端品质。

　　房产开发过程还表明，地方营销战略捆绑着各种利益主体和组织。通常来讲，房产开发商获得土地开发权，可以根据市场需求决定建造什么产品。但是，由于中国独特的土地公有制制度，地方政府在扮演监管者角色的同时，往往也影响旗舰项目的开发，因为旗舰项目与城市的整体形象以及吸引外商投资息息相关。此外，为了确保利润，开发商和政府倾向于专业服务外包，以应对目标市场的需求。在此过程中，跨国专业人士向客户兜售创意和经验，往往对项目产生很大影响力。从某种程度上来说，专业服务供给者的全球化背景和名声本身就是品牌。一名本地规划人员曾经说过，外企对项目的影响力在于它们贡献了产品创意。“实际上，他们对本地情况并不了解，很多时候我们需要重新制定方案，但至少他们有新鲜、前卫的创意。”

　　在房地产开发过程中，促成地方价值提升的因素众多，包括开发商的投机目的、地方政府为提高城市竞争力付出的努力、官员通过地方开发业绩寻求个人政绩，以及跨国设计公司积极开拓中国市场等。于是，出现一种新型伙伴关系——区域集成开发、区域品牌开发和城市经营，由此可以整合各方利益，促成地方品牌建设。该模式在近年来的中国城市开发项目中越来越受欢迎，政府经过谈判赋予某大型开发企业对特定区域的开发权，该开发商虽然无法投资整个区域，却负责制定整体规划、开发战略和分包方案以及营销和推广策略。牵头公司的统一管理，可以确保相关开发均以同一品牌和整体开发战略运行。从根本上说，这种模式的目标是提高整个区域形象，从而使房价上涨以实现利润最大化。普遍采用的策略之一是将规模宏大的消费空间旗舰项目作为投资引擎和启动资金循环的第一步OB体育。

　　中国并非特例，其不断变化的城市景观依然符合市场规律和全球化逻辑。但是，市场机制和全球化力量的影响，会受到当地情况的制约。中国的案例之所以独特，是因为政府发挥着主导作用。政府利用市场运营和全球资源促成开发并刺激增长，同时仍保持对城市开发的强有力监管。市场和全球力量如何塑造中国的城市建成环境，很大程度上取决于各级政府的政策制定。

　　在美国等西方国家，地方开发战略往往由商业团体制定和控制。与此不同，中国的地方政府更直接地介入增长促进联盟。地方政府拥有与土地相关的多重利益，独特的城市景观直接影响土地创收、吸引投资和官员政绩。案例表明，地方政府对于提升城市形象的大型城市项目充满热情。

　　可以肯定的是，全球性市场使得世界各地城市日渐趋同，背后的增长机制也大同小异。而在城市开发中，中国的城市政府所扮演的强势角色表明OB体育，地方力量迎合全球和市场需求以及各种力量之间的联合，对塑造建成环境同等重要。